上海升级之际，听听以太坊第一任市场负责人如何解读Web3 Marketing

starzq 和 Ruby Wang

4月 13, 2023

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AI 正在极大提升人类的生产力，而 Web3 在构造更健康的生产关系，两者双螺旋带领我们向前。我们每周分享对以下 3 个主题的市场观察、案例与思考，希望可以带给你一些启发和思考

Web3 领域的品牌和 IP 发展
创作者经济
AI如何为企业、创作者和消费者带来改变

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本期主题：Web3 Marketing

Amanda Cassatt是市场营销公司Serotonin的创始人兼CEO，她于2016-2019年担任Consensys（Metamask，Infura等产品背后的公司）的CMO，负责支持以太坊及构建在其之上的项目成长为最强大的区块链生态系统。

在她的新书《Web3 Marketing》中，她分享了Consensys进入大众视野走过的路并总结对于Web3营销实践的建议。A16Z Crypto播客主持Sonal和CMO Kim对她进行了访谈。

我根据访谈做了梳理，如有信息纰漏，还望谅解。

*作为一个非技术背景的商业关注者，仅以本文献礼以太坊的「上海升级」。

以太坊上海升级之际，听听Consensys前CMO如何解读Web3 Marketing

本文目录

Amanda的职业经历
为什么要出版《Web3 Marketing》这本书
从极客项目到进入大众视野：Consensys走过的路
市场营销的边界
在Crypto和web3里建设个人品牌的重要性
Web3 和Web2 市场营销的差异
招聘与搭建市场团队的一些建议
写在结尾

一、Amanda的职业经历

在加入Consensys前，Admanda最初在赫芬顿传媒工作，那段经历让她很早参与社交媒体及内容的商业化；此后，她参与创立媒体公司Slant，在试图解决内容创作者的小额分账付款问题时，了解到了区块链技术。

2015年，她第一次听说以太坊，并被其可以实现的功能打动。

“我遇到了早期以太坊团队的几个成员，包括Joseph Lubin、Sam Cassatt、Andrew Keys和Christian Lundquist。作为没有技术背景的人，当时我很难理解以太坊虚拟机的内部运作方式。但显然，以太坊早期的团队成员是我曾经遇到过最聪明的一群人。” Amanda回忆道，她从陌生的术语中摸索，理解到他们正在建立一种被称为“价值互联网”的东西，将使得Web1建立的“信息互联网”得到进化。Web1促进了前所未有的全球信息流动和交流，Web3有潜力针对价值交换做同样的事情。

此后，她作为Consensys第一个市场人员加入，在近4年任职期间，建立了80人的团队，也是web3业务里真正意义上第一个市场营销部门，包含PR，内容营销，社媒运营，社区，增长，设计和产品推广等职能团队。

二、为什么要出版《Web3 Markting》这本书

作为亲历以太坊与Consensys发展的一线建设者，Amanda认为自己有责任把她眼中web3的发展故事及营销的方法论总结分享出来，因此有了这本《web3 marketing》的出版。

一方面，她希望向web3技术人士传递对于市场营销的理解，即 marketing不止是那些他们避免看到的广告。

早期以太坊核心建设者的环境很学术化。Amanda的大部分同事都是计算机科学家、工程师、开发人员——他们当中很多人是自学编程的极客，只有少数的商务同事。几乎所有人都讨厌被营销的感觉；许多人愿意支付订阅费以避免看到广告，典型的Web2风格营销与这群黑客和学者文化上不协调。

另一方面，她希望以这本书向尚未进入web3的专业人士普及这个领域，降低人才的参与门槛。

希望这本书是一次真正通俗易懂的旅程，穿越Web1、Web2再到Web3，涵盖比特币和以太坊、元宇宙等的起源。

“目前从事Web3工作的人相对于真正擅长市场营销的专业人士来说来说非常少。我们要通过吸引更多优秀人才加入获得更多机会，使我们的行业变得更加开放，从而实现快速增长。“

三、从极客项目到进入大众视野：Consensys走过的路

Amanda在播客以及近期的采访都谈到了在Consensys她的工作内容，以及帮助以太坊“破圈”的一些关键案例。我在这里摘录几个有意思的，更多内容还是建议看她的书。

在Consensys的工作目标

Amanda的目标是将以太坊商业化，并将Web3带给大众用户（retail audience）。在她与以太坊联创、ConsenSys创始人兼首席执行官Joseph Lubin的第一次交谈时，就与Joe达成共识，希望以太坊像星巴克和一些大的棒球联赛俱乐部一样，成为家喻户晓的品牌。

以太坊的经验：分享最佳案例实践

如何打造以太坊上繁荣的DAPP生态？

最初，她作为市场人员的工作是帮助这些链上初创企业获得尽可能多的发展机会，同时展示每个初创团队在以太坊上可能使用的方式。即使项目失败，案例总结也能够启发其他的团队。因为项目失败的原因很复杂，有时候并非想法有问题。比如2016-2017年以太坊上的音乐NFT项目Ujo，最终启发了Audius （去中心化的音乐流媒体播放平台）。

通过激发生态上项目发展，她的团队把以太坊推广给更多开发者与项目方。

2017年：EEA（企业以太坊联盟）的推出与破圈

2017年EEA （企业以太坊联盟）的传播，是以太坊破圈的转折点。

因为在此之前如果你搜索以太坊，会得到的是一个19岁俄罗斯裔加拿大神童V神相关的内容。如果再进一步搜索，联系起来的信息包括丝绸之路和16年夏天The DAO黑客事件——以太坊的品牌形象无法让大型机构或投资者产生共鸣。

2016年夏天，上海

Amanda与Andrew Keys（以太坊早期传道者和BD大师），参加以太坊基金会主办的年度开发者和爱好者聚会——第二届DevCon，并且兴奋地向其他人布道他们正在进行的项目：启动EEA。

EEA是一个由企业、技术提供商和研究机构组成的联盟，致力于为企业、政府和其他组织提供一个安全、可靠、可扩展的区块链平台，以支持各种商业应用。该联盟的成员包括微软、摩根大通、英特尔、IBM等众多知名企业。

随后的几个月，Amanda与Andrew走访记者，与各家企业的多个部门沟通协调新闻稿与采访。《纽约时报》、《华尔街日报》、彭博社、路透社等数千家较小媒体都在2017年2月底发布了这个故事。

此后，任何搜索“以太坊”的人不仅能看到Vitalik Buterin，还有众多大型机构与企业为之背书。ConsenSys作为组建该联盟背后的公司，也在许多报道中得到了关注，这使得相对较新的业务名声大噪。

EEA在以太坊的发展中起到了重要的推动作用。它通过促进各种行业和机构之间的合作，推动了以太坊技术的发展和应用，使得以太坊成为了区块链领域最受欢迎的平台之一。

虽然最初用于以太坊的企业标准甚至并不使用到ETH，公司要求使用私链，不需要token。然而EEA的公布，以太坊与顶级公司相关联所获得的曝光度增加了投资者信心，导致ETH价格迅速飙升至20美元以上。到2017年5月举办第一届Ethereal峰会时，ETH价格将突破100美元，创下了最快涨价记录之一。

当然，市场工作衡量成功的指标并非ETH价格；而是构建Solidity等语言上的开发者数量。几乎没有一位2017年开始进入Web3领域工作的开发人员会将其职业决策归功于EEA的启动。但是EEA发布故事开始开始启动一个飞轮效应，间接地影响和辐射到行业外更多专业人士与开发者了解并参与到以太坊中来。随着越来越多的开发者在构建应用，他们就有了更多机会打造“杀手级”应用程序，从而推动大规模采用。

四、市场营销的边界

对营销的理解：匹配

Amanda认为市场营销是一个将项目或产品与可能使用它的人匹配的动作（matching exercise）。

“除了building和trading，其他的都是marketing” ——从公司的logo，到媒体稿，甚至到开发者文档，招聘职位描述都是。

营销的边界

然而工作内容的广泛并不代表营销是万能的。很多时候，项目或产品本身没有实际需求，不能提供PMF（product market fit），或者早期的技术产品受众是开发人员的时候，团队都应该聚焦在产品开发上，营销的作用有限。

但是一旦产品有一定形态了，想要推向大众市场。那么在推出前，提炼核心的信息，定位，卖点，并且web3很重要的一点是花时间建设社区，在激烈的竞争中尽早吸引更多人的关注就很关键了。

营销与产品的关系

她有一个生动的比喻：产品是骨骼，营销是肌肉。一个人要行走显然两者缺一不可。

如果只有产品没有营销，你将无法行走，只能卡在某地；如果只有营销没有产品，则会变得松弛无力，没有任何坚实的东西来维持其形态，注定是不可持续的。

Amanda说她的公司曾经接到一个meme coin项目。对方说，我们的项目现在非常火爆，希望这个项目有某种用途（utility）。你能否和我们一起撰写一个关于我们的币的utility的内容？

这就属于要营销来造骨骼的需求了，是不可能的任务。

五、在Crypto和web3里建设个人品牌的重要性

“很多人会与想法产生共鸣，但比起想法，更多的人会与人产生共鸣。人们追随着其他人，也因为他们而感到亲近。”

如果我们仔细观察加密推特（Crypto Twitter），很多公司负责人的账号可能比公司账号本身的互动量更高。有些负责人即使不露面或者参与线下活动，有一个线上的个人账号也很有用，比如Punk 6529，即便只有数字头像，也不妨碍他参加Consensus的会议发言，建立强大的个人品牌。

Amanda认为每个项目，有一个站在前台的面孔是很重要的。尤其在项目早期，创始人在前台有很强的个人品牌，能够帮助用户更好地了解项目的目标，进展和优势；当项目逐渐走向成功，创始人往幕后一些是ok的，并且要考虑项目的不依赖于某一两个人而产生大的风险（key man risks）。

一个web3平台市场营销有两个阶段：

一、创建激励机制并将人们纳入该激励系统，解决建立早期社区的从零到一问题

二、去中心化，远离权力过度集中在原始领导层，并朝着由社区共有自治的方向发展

在第一阶段，人的因素与品牌的建设是尤其重要的。

六、web3 和web2 市场营销的差异

web3 marketing和web2最大的不同，是一个激励对齐（incentive-aligned）的人群所组成的社区。

这个群体经常包括项目团队、持有代币或股权的投资者以及dapp或协议的用户。在web2，用户、投资人和项目建设者的界限分明；而在web3，一切都在融合：

社区中的用户可能会为项目的开源代码库做出贡献，并因此获得财务奖励；全职团队成员可能会把这位贡献者视为普通队友；社区中持有代币或股权的人可能开始使用产品，而用户则可以决定进行投资。

社区通常共享超越项目使命范畴之外的价值观和兴趣爱好。一个充满活力的社区看起来就像是一个数字化社交俱乐部，在那里成员一起工作和玩耍。

在web2或传统消费品品牌领域，也有重视社区运营非常好的案例。在web3里，社区的特征是嵌入到所有项目的机制里，绝不可能被忽视的一个组成部分，这也决定了web3的marketing必须是一个双向沟通的结果。

根据我对采访的梳理，web3社区运营需要关注的几个特点：

「自下而上的生长」而非「自上而下的传递」
早期的社区建设更应关注定性而非定量指标
web3项目最终可以变得自治且自我推广

「自下而上的生长」而非「自上而下的传递」

在开放的社区，中心化控制大家如何谈论描述项目是很难的。

web3的营销人员不要假设所有好的想法都来自于团队自上而下的传递；要为社区里自发出现的动向提供氧气，帮助好的想法发展。

Amanda举例早年以太坊社区运营做的主要工作，是发掘社区积极的贡献者。比如全球各地都有线下见面会的组织者，以太坊团队做的是留心各地的组织人员。每当有新的组织者出现，他们就把他们加入一个群组，为他们提供PPT deck。官方模版让活动组织看起来更为正式与专业。而与其他组织者的交流则让这些贡献者更高效地参与和学习。

早期的社区建设更应关注定性而非定量指标

所以该如何设定社区运营的关键指标呢？

A16Z的Sonal开玩笑道：“你总不能回去跟你的CEO和CMO说，社区的氛围（vibes）很好吧”。

Amanda认为，很多项目的早期过度看重定量目标，比如关注discord总人数，twitter关注人数等。但是社区早期的，成员是非常关键的，不仅仅是因为创始团队将需要长期和早期成员打交道（他们是否是会积极贡献并且帮助项目成长的人？），还因为后面想进来社区的人都会仔细观察早期成员如何互动，他们活跃的本质原因等来决定是否喜欢这样的社区氛围，继而确定是否想要成为其中的一份子。

早期社区里都有谁，他们的背景，他们如何参与，他们的行为是积极贡献想法还是一直在问什么时候发币。他们为什么对这个项目感兴趣，感兴趣的原因更多是自发还是来自外因驱动？他们是否积极在介绍更多人进来社区？

社区早期成员决定了内核。尤其在web3，代码公开，容易被吸血鬼攻击的情况下，强大的活跃的社区无疑是重要的护城河。

Web3项目最终可以变得自治且自我推广

社区是理想的用户持续互动载体。如果能够正确地激励到社区成员，让社区参与帮助项目发展而不是都需要花钱去买所有的增长，其实是更有效率的推广方式。

凭借足够强大的社群力量，Web3项目可以沿着去中心化道路前进。

七、招聘与搭建市场团队的一些建议

在Consensys最初搭建市场团队时，Amanda的目标是这个部门的成员由全职内部员工+外部agency组成。但是很可惜，那个时候行业并没有多少了解业务的外部agency，最终她招募许多有丰富web2营销经验的实干家，并让他们在工作过程中快速理解web3——这也成为她后来成立Serotonin的原因。

团队搭建的Tips：

对于开始建立市场团队的web3项目方，她认为最实用的方式，第一个全职营销人员应该是“一名瑞士军刀式通才”。

初期的员工首先是相信这个行业，对这个领域非常有热情，高意愿度（self-selecting），想要做出成果的候选人。

通才需要很强的综合能力，能理解产品和功能。如果是技术型产品，可以是有技术背景想转型商业的人才。能够作为项目方的代言人，管理多个外部服务公司和合作伙伴，将业务诉求传递给伙伴并拿到想要的结果。同时，能够理解所需的运营媒体渠道和传达的内容。他/她不需要完全亲自执行每个细节，但是需要完全理解和亲自沟通处理这些工作目标以及如何做好并达成目标。

随着业务成长，需要规划哪些职位是长期稳定的专业领域，哪些是项目制周期性需要，来决定是设置全职还是雇合作伙伴。